Wie wir handlungsrelevante Verbrauchereinstellungen anstelle bloßer Lippenbekenntnisse messen können – mit der Kombination von impliziten und expliziten Messinstrumenten!

Von Prof. Dirk Frank und Dipl.-Psych. Manuela Richter, ISM GLOBAL DYNAMICS

Geben klassische Einstellungsmessungen sichere Orientierung in der Corona-Krise?

Die Marktforschungsbranche hat auf die massiven Verunsicherungen bezüglich des künftigen Konsumenten­verhaltens als Folge der Corona-Pandemie reagiert. Sie stellt den verschiedenen Stakeholdern aus Industrie und Gesellschaft zahlreiche, teils eigenfinanzierte Studien zur Verfügung, die durch das Dickicht des New Normal führen sollen: Welche (geänderten) Einstellungen zeigen die Verbraucher als Folge von Corona? Wie wandeln sich Prioritäten im Einkaufsverhalten, wie unsere Bedürfnisse? Wie müssen Marken positioniert werden, damit sie auch künftig glaubwürdig Konsumenten ansprechen können? Valide Fragen in volatilen Zeiten, auch wenn aktuell über die Halbwertzeit und Validität der Ergebnisse wenig Sicheres bekannt ist. Wer die Diskussionen auf einschlägigen Business- und Social-Media-Plattformen – und sicher auch im privaten und kollegialen Kreis – verfolgt, wird bestätigen, dass sich zumindest schemenhaft zwei „Lager“ abzeichnen. Eine Fraktion glaubt dabei an die läuternde Wirkung von Krisen. Der Mensch an sich, sei er Verbraucher oder Unternehmer, würde künftig „irgendwie besser“: nachhaltiger, umweltbewusster, achtsamer. Selbst die sonst so hartgesottenen Vertreter der Fleischindustrie geben sich geläutert und verkünden, dass es so doch künftig nun wirklich nicht mehr weiter gehen könne. Etwas nüchternere Zeitgenossen mahnen dagegen an die großen Herausforderungen, die mit nachhaltigen „Habit Changes“ im Erwachsenenalter verbunden sind: der Mensch wolle vergessen und so schnell und unbeschadet wie möglich zurück zu Party, Ballermann und Konsum. Die Spaßgesellschaft (und nicht nur diese) wolle „ihr Leben zurück“ – so der Text eines Demonstrations­plakates eines bereits nach wenigen Tagen der Einschränkung ungeduldigen Zeitgenossen. Es dürfte eine der spannendsten Fragen der Covid-19 Pandemie sein, in welche Richtung das Pendel am Ende schwingen wird.

Betrachtet man zunächst jedoch den einen oder anderen medial verbreiteten Befund zum Thema „Corona und Verbraucherverhalten“, dann gewinnt man zwangsläufig den Eindruck, als habe es eine Diskussion zum Thema implizite und explizite Einstellungsbildung in unserer Branche nie gegeben. Es scheint, als würden vielfach einstellungsbezogene Antworten von Konsumenten ohne kritisches Hinterfragen für bare Münze genommen. Aber wer würde auf eine Frage, ob er die Leistungen von Ärzten und Krankenschwestern in der Krise honoriert, tatsächlich mit „Nein“ antworten? Und kann man wirklich erwarten, dass die Frage, ob Covid-19 zu einer Reflektion des eigenen Konsumverhaltens geführt habe, verneint wird? Hier müsste selbst der Hamsterkäufer von Toilettenpapier und Pasta zustimmen, der ja zumindest morgens früher zum Supermarkt pilgerte, um seine Beute sicher nach Hause bringen zu können. Ganz ohne Reflektion lief das zumindest nicht ab.

Ja, natürlich wird es daher bei jeder der aktuell zahlreichen Befragungen die übliche Verteilung der „Ja“ und „Nein“ Antworten auf unsere Fragen geben. Aber stecken dann auch korrespondierende Verhaltensintensionen hinter den Antworten, die Unternehmen und Politiker für künftige Planungen brauchen? Unterstützen Bürger mit einer dankbaren Haltung gegenüber dem Krankenhauspersonal auch entsprechende Gehaltserhöhungen oder tappen wir gerade bei Fragen zu Einstellungsmessungen im Zusammenhang mit Covid-19 in die Fallen von sozialer Erwünschtheit, „Political Correctness“ und reinen Lippenbekenntnissen? Was bedeutet es für Nahrungsmittelhersteller, wenn sich zwar auf der rationalisierenden kognitiven Ebene 60 % für einen nachhaltigeren Food-Konsum aussprechen, aber davon kaum einer wirklich, d.h. handlungsbestimmend überzeugt ist?

Die internationale „Covid-19 Fever“ Studie – integrierte Messung expliziter und impliziter Einstellungen

Zu Recht lässt sich jetzt einwerfen, dass es mit der „Enge“ der Einstellungs-Verhaltensrelation noch nie gut bestellt war, insbesondere wenn explizit-gemessene Einstellungen mit realem Verhalten in Beziehung gesetzt werden. Die Literatur, unter welchen Umständen eine Verhaltensvorhersage auf Basis von Einstellungs­messungen bessere oder schlechtere Ergebnisse liefert, füllt dabei ganze Regale (vgl. auch Naderer & Frank, 2013). Wo aber sonst könnte das Zusammenspiel von gutem Willen, rationalen Urteilen und dem sprichwörtlichen „schwachen Geist“ so gut analysiert werden, wie bei den aktuellen Bewältigungsstrategien der Bürger in der Pandemie?

Genau dies hat unser Partner NEUROHM in einer großangelegten globalen Vergleichsstudie “COVID-19 Fever”, zwischen Ende April und Anfang Mai 2020, getan. Die Durchführung erfolgte in zehn Ländern mit jeweils 1000 Befragten in Kooperation mit Feldpartnern und Marktforschungsinstituten des jeweiligen Landes. Für Deutschland übernahm Syno die Online-Datenerhebung, ISM GLOBAL DYNAMICS analysierte die Ergebnisse aus der nationalen Perspektive und verortete die gewonnenen Erkenntnisse im internationalen Kontext.

Theoretische Grundlage des angewandten Messmodells von NEUROHM (iCode, vgl. auch Ohme, Matukin & Wicher 2020) ist das „Attitude Accessibility“-Model von Fazio (1989). iCode ist ein intelligenter Algorithmus, der die Bildung eines Vertrauensindexes (Confidence Index, CI) erlaubt, welcher die expliziten und impliziten Einstellungsmaße in einer Messung integriert. Die Ergebnisse zeigen dann das Spannungsfeld zwischen rationalisierenden Meinungen („Opinions“) und der dahinterstehenden Sicherheit und Vertrauenswürdigkeit in Form impliziter Überzeugungen („Confidence“). Die Operationalisierung erfolgt dabei über die Messung der Latenzzeit einer Person, innerhalb derer sie die eigene Meinung äußert. Je kürzer die Latenz, desto sicherer und internalisierter die hinter der Antwort stehende Überzeugung und damit die Wahrscheinlichkeit, dass eine Person auch entsprechend der geäußerten Meinung handelt.

Wie genau sieht das gelebte „New Normal“ derzeit in Deutschland aus?

So erfährt in Deutschland die deklarierte Bereitschaft, sich, wo gefordert und nötig, 20 Sekunden die Hände zu waschen, mit über 80 % eine rational hohe Zustimmung, die gleichzeitig auch bei einem Großteil der Befragten mit fast 70 % überzeugten Reaktionen gut internalisiert ist. Hände waschen kostet außer Zeit nicht viel, es ist gut verstanden und es wird geglaubt, dem Virus mit Seife gut auf den nicht allzu großen Leib rücken zu können. Selbst der Spot der europäischen Union mit Ursula von der Leyen in der Hauptrolle, die beim Händewaschen Beethovens „Ode an die Freude“ singt, konnte der inneren Überzeugung der Deutschen hier keinen Abbruch tun – was möglicherweise auch der geringen Reichweite des Filmchens geschuldet sein könnte. Ans Eingemachte gehen jedoch die Reaktionen auf Aussagen, deren Umsetzung im Alltag das Verlassen der eigenen Komfortzone bedeuten würde: „Ich wäre bereit, Menschen zu helfen, die einem höheren Covid-19 Risiko ausgesetzt sind als ich selbst“. Schon die explizite Zustimmungsrate der Deutschen ist hier im internationalen Vergleich mit 64 % eher mäßig. In Ländern wie der Türkei, Israel, dem Libanon und Spanien ergaben sich hier explizite Zustimmungsraten von über 80 %. Überzeugt von seiner eigenen behaupteten Hilfsbereitschaft ist dann sogar nur noch jeder zehnte Deutsche, der international mit Abstand niedrigste Wert. Wie würde ein Brite so etwas wahrscheinlich kommentieren: „Charity begins at home“? Relevant für Unternehmen sind dann insbesondere die konsumbezogenen Reaktionen. Ein Drittel der Befragten Deutschen reklamiert für sich ein gesünderes Essverhalten seit Covid-19, wirklich überzeugt von der eigenen Antwort ist am Ende jedoch nur knapp jeder Fünfte. An die guten Silvestervorsätze erinnern auch die rationalen Antworten auf die Fragen zur eigenen Fitness in Zeiten der Pandemie: jeder zweite befragte Deutsche nahm für sich in Anspruch, regelmäßig zuhause der Leibesertüchtigung nachzugehen – keine Chance den „Corona-Pfunden“! Wer wollte das nicht glauben?! Legt man wiederum die innere Überzeugung derjenigen zugrunde, die hier antworteten, dann bleiben am Ende nur noch zwei von zehn, denen man das als Forscher ohne grundlegende Zweifel abnehmen sollte.

Die internationalen Reaktionen auf insgesamt 20 Fragen zu COVID-bezogenen Einstellungen zeigen in bestechender Weise die interkulturellen Unterschiede im Umgang mit der Pandemie und – wichtiger noch – die Notwendigkeit, zwischen wohlfeilen Lippenbekenntnissen und internalisierten Überzeugungen zu unterscheiden, will oder muss man als Hersteller auf Basis valider Daten pandemiebedingte Strategieanpassungen vornehmen. In allen Forschungsfeldern, in denen eine erhöhte Verzerrung durch sozial erwünschtes Antwortverhalten zu erwarten ist, und hierzu gehören Gesundheitsfragen an vorderster Front, erlaubt die kombinierte Erfassung impliziter und expliziter Reaktionen eine bessere Einschätzung der künftigen Verhaltensrelevanz von geäußerten Einstellungen und Meinungen.

Für weitere Informationen und tiefere Einblicke in die Ergebnisse der NEUROHM Studie sowie zu den Einsatzmöglichkeiten kombinierter Messungen in der Einstellungsforschung stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung:

Prof. Dirk Frank ist Diplom-Psychologe und geschäftsführender Gesellschafter von ISM GLOBAL DYNAMICS. Der diplomierte Psychologe ist seit über 20 Jahren in der Marktforschung tätig und ein Experte auf dem Gebiet der psychologischen Marktforschungsmethoden. Er ist Key Account für die pharmazeutischen Kunden des Instituts und Autor zahlreicher Fachpublikationen zum Thema Gesundheit. Außerdem ist Dirk Frank Honorarprofessor an der Hochschule Pforzheim, Fachbereich Wirtschaft und Recht.

Manuela Richter ist Diplom- Psychologin und seit 2014 im Team von ISM GLOBAL DYNAMICS. Zu ihren Forschungsinteressen als Marketing & Research Development Manager zählen die psychologischen Aspekte der Gesundheitsforschung, insbesondere die Erfassung und Modellierung von Emotionen, Bedürfnissen und Motiven.

Evelyn Kiepfer ist Diplom-Kommunikationswissenschaftlerin und seit über 15 Jahren in der Marktforschung tätig. Die Senior Research Managerin betreut im Team von ISM GLOBAL DYNAMICS verschiedene Kunden vor allem im Bereich der Konsumgüterforschung als Key Account Managerin. Der Fokus ihrer langjährigen Erfahrung liegt im speziellen auf der Marken-, Packungs-, Kommunikations- und Konsumentenforschung. Dabei verknüpft sie implizite und explizite Forschungsmethoden, um holistisch fundierte Aussagen treffen zu können.

Literatur:

Fazio, R. H., Powell, M. C., & Williams, C. J. (1989). The role of attitude accessibility in the attitude-to-behavior process. The Journal of Consumer Research, 16(3), 280–288.

Naderer, G. & Frank, D. (2013). Den Homo Heuristicus verstehen: Implizit braucht Explizit – und umgekehrt. In: Fakultät für Wirtschaft und Recht der Hochschule Pforzheim (Hrsg.), 50 Jahre 50 Thesen, Band 4: Marketing und Management, 13-21.

Ohme, R., Matukin, M., & Wicher, P. (2020). Merging explicit declarations with implicit response time to better predict behavior. In V. Chkoniya, A. Madsen & P. Bukhrashvili (Eds.) Anthropological Approaches to Understanding Consumption Patterns and Consumer Behavior. IGI Global.