Die Bottom-up Analyse liefert konkrete Packungspotentiale.

U&A Studien vom Kopf auf die Füße gestellt – neue Wachstumspotentiale durch Perspektivwechsel

In einem gut besuchten Workshop argumentierte Prof. Frank, Geschäftsführer bei ISM, für einen Perspektivwechsel bei U&A Studien. Klassische personenbezogene Segmentierungen bleiben oft zu deskriptiv, werden als „Datenfriedhöfe“ kritisiert und rein einstellungs- oder bedürfnisbezogene Segmentierungen („Top-down“) liefern zu oft unscharfe Differenzierungen auf Verhaltensebene, so dass Wachstumsstrategien für Marken kaum abzuleiten sind. Der aktuelle Boom bei Beobachtungsverfahren, getrieben durch die Digitalisierung der Markforschung, liefert die methodische Grundlage für den geforderten Perspektivwechsel: Frank zeigte anhand konkreter Anwendungen aus dem Gesundheitsbereich  wie mit verhaltensbezogenen Marktsegmentierungen – etwa der Analyse des Behandlungsverhaltens während einer Krankheit – die Wachstumsfelder und -chancen einer Marke klar sichtbar gemacht werden können. Die Bottom-up Analyse liefert konkrete Packungspotentiale für Selbstmedikationsprodukte in unterschiedlichen Strategiefeldern: Konversionspotential vom Wettbewerb, Frequenzsteigerung bei eigenen Verwendern, Potential von Upgrade-Strategien und last-not-least das bei den eigenen Verwendern zu verteidigte Marktpotential. Die begleitende Erfassung der zugrundeliegenden Einstellungen und Bedürfnisse liefert dann die kommunikativen Grundlagen für das Erreichen der aufgedeckten Potentiale: Welche Argumente können eine Konversion begründen? Mit welchen Argumenten lässt sich eine Loyalitätsstrategie unterstützen?